Mit Litigation-PR Imageschäden reduzieren
Das Verhältnis zwischen Öffentlichkeitsarbeit und Justiz ist zwiegespalten: Auf der einen Seite gilt das Recht auf Information, auf der anderen Seite wird ein unabhängiges Urteil durch die in den letzten Jahren sprunghaft gestiegene Medienberichterstattung aus dem Gerichtssaal nachweislich erschwert. Massive Folgen hat die Medienberichterstattung nicht zuletzt für die betroffene Person selber: Immer häufiger sehen sich Angeklagte in den Medien Verletzungen ihrer Persönlichkeitsrechte ausgesetzt. Aktive Litigation-PR, also Kommunikation im Rechtsstreit, ist vor allem für diejenigen sinnvoll, die einen Reputationsverlust mit persönlichen und wirtschaftlichen Folgen fürchten müssen. Denn während im Gerichtssaal im Zweifel für den Angeklagten entschieden wird, ist die Öffentlichkeit in Strafverfahren gnadenlos misstrauisch getreu dem Motto: Irgendwas wird schon dran sein. Dabei haben Studien ergeben, dass eine Interviewverweigerung im öffentlichen Auge einem Schuldeingeständnis gleicht. Wie also können Angeklagte in einem Strafverfahren dem drohenden Reputationsverlust Einhalt gebieten?
Fünf Thesen zur Litigation-PR im Rechtsstreit
1. Vorsorge ist besser als Nachsorge
Nach der Krise ist vor der Krise: Deswegen sind Prävention und Issues Management das A&O. Medienkanäle on- und offline müssen fortlaufend im Blick behalten werden, um Themen mit Krisenpotenzial frühzeitig zu erkennen. So lassen sich Krisen mitunter von vornherein vermeiden und es kann frühzeitig durch gezielte Kommunikationsmaßnahmen gegengesteuert werden. Außerdem sollte im Idealfall bereits in friedlichen Zeiten ein Krisenkommunikations-Handbuch erstellt werden. Darin werden mögliche Szenarien mit entsprechenden Maßnahmen antizipiert, so dass im Krisenfall darauf zurückgegriffen werden kann. Hier werden Ansprechpartner, Kommunikationskanäle, spezialisierte Verteiler, wichtige Stake- und Shareholder sowie Kernbotschaften und Sprachregelungen vorab definiert. Das spart in der Krise Zeit und setzt für die Beteiligten im Krisenfall Ressourcen frei, um mit mehr Ruhe auf die jeweilige Situation eingehen zu können. Außerdem kann eine sogenannte „Dark-Site“ vorbereitet werden: eine Website mit ersten Informationen zur Situation, die im Krisenfall schnell online gehen kann. Ebenfalls bereits in ruhigen Fahrwassern hilfreich sind der Aufbau und die Pflege von Medienkontakten und Verbündeten, die in der Krisenkommunikation angesprochen werden können.
2. Fakten sammeln, Ziele setzen, strategisch vorgehen
Zieht im Krisenfall ein kritisches Medienecho auf, ist ein strategisches Vorgehen notwendig. Es sollten zunächst alle verfügbaren Fakten zum Sachverhalt zusammengetragen und schriftlich fixiert werden. Dazu gehört auch, sich einen umfassenden Überblick über die bisherige Medienberichterstattung zu verschaffen: Welche Medienanfragen liegen vor und was wurde bereits On- und Offline von wem in welcher Tonalität berichtet? Außerdem sollten Betroffene auch unter Zeitdruck eine Strategie entwickeln, mögliche Szenarien mit gezielten Maßnahmen, Positionen, Kernbotschaften und Sprachregelungen antizipieren, Fact-Sheets zu spezifischen Fachthemen vorbereiten und Zuständigkeiten, wie beispielsweise die Sprecherfunktion, eindeutig regeln. Ebenso müssen die Zielgruppen analysiert werden: Wer soll mit den Botschaften erreicht werden und wie sieht die angemessene Form der Ansprache aus? Die Zielsetzung aller Maßnahmen ist dabei klar: Reputationsschäden abwenden und das Image schützen sowie ggf. wiederaufbauen. Zudem sollen die Maßnahmen die rechtlichen Ziele stützen, Vertrauen herstellen und Wissen zum Sachverhalt vermitteln.
Mögliche Instrumente der Litigation-PR sind:
- Ein gut platziertes Exklusivinterview
- Vertrauliche Hintergrundgespräche mit Medienvertretern
- Pressekonferenzen
- Eine eigens für die Krisenthematik eingerichtete Website
- Pressemitteilungen
- Social Media Beiträge in schriftlicher Form oder als Videobotschaft, versehen mit sorgfältig ausgewählten Fotos und Grafiken
- Mitarbeitermailings und Intranet-Posts zur internen Kommunikation
3. Krisenkommunikationsregeln im Umgang mit den Medien
Litigation-PR ermöglicht es betroffenen Akteuren durch gezielte Themensetzung, den Fokus der öffentlichen Berichterstattung zu lenken. So können auch solche Themen auf die mediale Agenda kommen, welche langfristige Reputationsschäden minimieren können. Dabei ist es ratsam, sich der Krise unmittelbar anzunehmen und vertrauensvolle Beziehungen zwischen allen Akteuren zu pflegen. Dazu bedarf es überzeugend aufbereiteter Argumente und belastbarer Kontakte zu den relevanten Multiplikatoren. Beachten sollten Kommunikatoren stets die Zielgruppe, an die sie sich wenden: So muss Pressematerial nicht alle juristischen Fakten enthalten und darf auch zugespitzte, wenngleich stets rechtliche belastbare Aussagen liefern. Dabei sollten verständliche Formulierungen gewählt werden, welche zur Berichterstattung und Tonalität des jeweiligen Mediums passen.
Bei der Verdachtsberichterstattung sind Journalisten zur sorgfältigen Recherche verpflichtet: Es muss zunächst ein belastbarer Mindestbestand an Beweissachen vorliegen, die Berichterstattung darf nicht einseitig erfolgen und vor Veröffentlichung eines Verdachts muss die Stellungnahme des Betroffenen eingeholt werden. Bei Medienanfragen ist es ratsam, Fragen stets schriftlich anzufordern und diese zeitnah innerhalb eines bzw. weniger Tage ebenfalls schriftlich zu beantworten, da die Medien ein Interesse an kurzfristiger Berichterstattung haben. Nur in schriftlicher Form sind die Aussagen belastbar. Es ist in jedem Fall sinnvoll, mediale Anfragen anzunehmen und möglichst zu beantworten, denn nur so ist der Betroffene vorab auf den medialen Sturm und seine konkreten Inhalte vorbereitet und kann frühzeitig eigene Maßnahmen in Erwägung ziehen. Zudem entfällt die Verpflichtung der Medien, Stellungnahmen der Betroffenen in die Verdachtsberichterstattung aufzunehmen, wenn jeglicher Kommentar grundsätzlich abgelehnt wird. Damit verschenken Betroffene von vornherein die Möglichkeit, den Medientenor zu ihren Gunsten zu wenden.
Von Stellungnahmen der persönlich Betroffenen vor der Kamera ist abzuraten: Hier kann ein Sprecher zum Einsatz kommen, der sich die Fragen vorab vorlegen lassen sollte, um dann kurz in jeweils isoliert zitierfähigen Sätzen darauf einzugehen. Bei der inhaltlichen Aufbereitung der Kommunikationsmaßnahmen müssen sich Betroffene darüber im Klaren sein, dass ihren rechtlich korrekten Argumenten möglicherweise ein heftiger Gegenwind im öffentlichen Diskurs entgegenkommt: Berücksichtigung finden sollte deswegen in der Krisenkommunikation immer auch das Moral- und Gerechtigkeitsempfinden der Zielgruppen.
Weitere Regeln im Umgang mit den Medien im Krisenfall:
- Wer nicht spricht, über den wird gesprochen.
- Journalisten sollten sich stets ernst genommen fühlen: Zwischenmenschlich macht der Ton die Musik.
- Redaktionelle Abläufe, wie tägliche Redaktionskonferenzen oder Redaktionsschlüsse sollten in der kommunikativen Maßnahmenplanung Berücksichtigung finden.
- Gezielt eingesetzte Unwahrheiten kommen immer ans Licht.
- Die Pressefreiheit ist ein hohes Gut, das Journalisten mit Respekt behandelt wissen möchten.
4. Evaluation, Nachbereitung und Anpassung der Litigation-PR Strategie
Zentral ist für eine strategische Litigation-PR ein stetes Medienmonitoring: Alle Kanäle müssen fortlaufend im Auge behalten werden, um rechtzeitig Strategieanpassungen vornehmen und wo nötig gezielt Themen setzen zu können. Werden Falschdarstellungen in den Medien festgestellt, hat dies mitunter große Bedeutung für vom Rechtsstreit direkt betroffene Personen. Aufgabe der Litigation-PR ist es dann, Journalisten sachlich und möglichst ohne Androhung juristischer Folgen eine Richtigstellung vorzulegen. Gerade Online-Redaktionen haben Möglichkeiten, kurzfristig für eine korrekte Darstellung zu sorgen. Ist die Krise gemeistert, kommt die Nachbereitung: Die Lessons Learned müssen dokumentiert und in das Krisenhandbuch integriert werden. Außerdem wird im Nachgang der Krise eruiert, inwiefern gezielt Maßnahmen zur Behebung der entstandenen Reputationsschäden auf den Weg gebracht werden müssen.
5. Plädoyer für eine Synthese aus Kommunikations- und Rechtswissenschaft in der Litigation-PR
Der öffentliche Diskurs zu Rechtskommunikation und Litigation-PR wird dominiert von Volljuristen. Die Praxis der Öffentlichkeitsarbeit für diverse Branchen zeigt jedoch, dass gemischte Kommunikationsteams aus Experten auf dem jeweiligen Fachgebiet auf der einen Seite und Kommunikationswissenschaftlern auf der anderen Seite gemeinsam effektivere Kampagnen zum Reputation Management planen, durchführen und evaluieren können.
Wie in den meisten Bereichen ist es auch in der Rechtskommunikation sinnvoll, die Stärken unterschiedlicher Personen und Fachgebiete zusammenzuführen und im Sinne eines wirkungsvollen Reputation Management in der Krise zu kumulieren. So kann die Aufgabe von Juristen in der Litigation-PR darin bestehen, die dringend erforderlichen rechtliche Aspekte der Kommunikationsstrategie beizusteuern: etwa die inhaltlich korrekte Wiedergabe rechtlicher Sachverhalte zu prüfen, die Umsetzung rechtssicherer Kommunikationsmaßnahmen zu steuern oder die Einleitung etwaiger medienrechtlicher Schritte zu übernehmen.
Die Aufgabe von Kommunikationswissenschaftlern hingegen liegt in der inhaltlichen Ausgestaltung der Kernbotschaften und strategischen Maßnahmenplanung sowie in der Erstellung und Platzierung von Kommunikationsmaterial, das den Anforderungen der Medienvertreter und spezifischen Mediankanäle genügt. Dabei erfolgen alle Schritte stets in engem Austausch zwischen den beiden Disziplinen.
Fazit
Die Litigation-PR ist eine noch junge Kommunikationsdisziplin. Mit der seit einigen Jahren zu beobachtenden zunehmenden Medienberichterstattung aus dem Gerichtssaal erlebt sie eine steigende Nachfrage. Sie steht noch am Beginn einer fachbereichsübergreifenden Auseinandersetzung über wirkungsvolle strategische Kommunikationskampagnen. Ihr Beitrag für die vom Reputationsverlust bedrohten Angeklagten ist bereits heute existenziell.