Das Einmaleins des Content-Marketing zur Messe

Die nächste Messe kommt schneller als gedacht

Totgeglaubte leben länger: Der Messe als Marketinginstrument wird gerne einmal der Tod nachgesagt. Aber gerade im B2B-Bereich erfreuen sich Messen ungebrochener Bedeutung. So belegt die jährliche Studie „B2B-Marketing-Budgets“ des Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. (bvik), dass Messen weiterhin auf Position eins der prozentualen Budget-Verteilung im Marketing rangieren. Dabei hat sich der Kommunikations-Fokus mit der Digitalisierung etwas verschoben: Während man sich früher auf Messen einen Überblick über Produkte und Anbieter verschaffte, tun das die Messebesucher heute bereits im Vorfeld über soziale Netzwerke, Websites und Vorberichterstattung. Auf der Messe selber ist die persönliche, aber auch die digitale Kommunikation stärker in den Fokus gerückt. Das Messerlebnis zählt und muss visuelle und digitale Highlights setzen, die über soziale Netzwerke geteilt werden können.

An die kanalübergreifende Content-Strategie vor, während und nach der Messe stellt diese Verschiebung hin zum Digitalen neue Anforderungen. Dabei gilt aber auch weiterhin, dass eine umfassende Vorbereitung in der Messekommunikation, egal ob digital oder analog, schon fast die ganze Miete ist.

Einen Überblick über die Maßnahmen im Rahmen des Content-Marketing zur Messe gibt dieser Artikel.

1. Vor der Messe

Interne Maßnahmen

✓ Mitarbeiter als Multiplikatoren

Die wichtigsten Zielgruppen des internen Messe-Content-Marketing sind die eigenen Mitarbeiter, Partner und Dienstleister. Sie gilt es frühzeitig ins Boot zu holen und fortlaufend via Intranet oder schwarzem Brett über Fortschritte der Messevorbereitung zu informieren. Die Maßnahmen beginnen bei den eigenen Mitarbeitern, sobald Termin und Messe feststehen und setzen sich fort, wenn die Roadmap erstellt ist: Messemotto, zu präsentierende Dienstleistungen und Produkte. Außerdem gilt es, sie über Vorträge, Präsentationen am Messestand, wichtige Besucher und sonstige relevante Meilensteine der Vorbereitungen zu informieren. Denn die eigenen Mitarbeiter sind zugleich auch Multiplikatoren der Messe-Kommunikation und werden ebenso Partner, Dienstleister, Interessenten und ihre eigenen Kontakte in sozialen Netzwerken sowie offline informieren. Ähnlich verhält es sich mit Partnern und Dienstleistern, die aber erst nach den Mitarbeitern informiert werden.

✓ Der gute Draht zum Vertrieb

Besonders relevant in der internen Kommunikation zur Messevorbereitung ist eine sich gegenseitig befruchtende Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertriebsteam. In enger Abstimmung sollte Messebegleitmaterial im Corporate Design für Standbesucher, Interessenten sowie Medienvertreter erstellt werden.

Externe Maßnahmen

✓ Erstellung des Messebegleitmaterials

Damit sind wir bereits mittendrin in der externen Kommunikation. Sobald die Roadmap zur Messe steht, gilt es gemeinsam mit dem Vertriebsteam zu entscheiden, welches Messebegleitmaterial bereitgestellt werden soll: Datenblätter, Whitepaper, Broschüren, Case Studies, Sonderdrucke aus Zeitschriften, Factsheets zu Unternehmen und Produkten,… Wichtig ist dabei eine realistische Zeitplanung mit Weitblick. Denn der Zeitdruck kommt garantiert.

✓ Unternehmenswebsite messetauglich aufrüsten

Die eigene Website sollte prominent auf die Messeteilnahme hinweisen, indem ein Störer mit dem Messelogo und hinterlegtem Link zur Messeseite integriert wird. Die meisten Messen stellen solche Logos kostenfrei über ihre Website zur Verfügung. Zudem ist eine eigene Messe-Unterseite zu erstellen: Sie gibt einen Überblick über die wichtigsten Facts, Highlights und Termine am eigenen Messestand. Die wichtigsten Produkte können hier mit Links zur jeweiligen Produktseite vorgestellt werden. Außerdem können Unternehmen über diese Seite Messetermine organisieren, ein Anforderungsformular für kostenfreie Messetickets bereitstellen und veröffentlichte Pressemeldungen verlinken. Über diese Unterseiten kann später auch das Messebegleitmaterial für Standbesucher, Interessierte und Journalisten zum Download angeboten werden. All diese Maßnahmen tragen zugleich durch Backlinks und relevanten, aktuellen Content zur Suchmaschinenoptimierung der Unternehmenswebsite bei. Ebenfalls wichtig in diesem Zusammenhang ist der Unternehmenseintrag auf der Website des Messeanbieters.

✓ Pressearbeit frühzeitig beginnen

Die Pressearbeit muss jedoch schon viel früher beginnen: Vielen B2B-Unternehmen ist nicht bewusst, dass die ersten Messevorberichte bereits drei Monate vor der Messe in Printmagazinen erscheinen. Der richtige Zeitpunkt für die Pressemeldung zur Messe ist deswegen entscheidend: Zu früh versendet läuft sie Gefahr, in Vergessenheit zu geraten. Zu spät versendet bleibt im Magazin kein Platz mehr oder der Redaktionsschluss ist gar schon vorbei. Aufschluss geben die Themenpläne mit Terminübersichten der Fachmagazine. Nicht zu vergessen ist bei der Pressemeldung neben Infos zu den Messehighlights auch ein Link zur Messeseite auf der eigenen Website für weitere Informationen und Pressematerial.

✓ Mehrstufige E-Mailings: Relevanz statt Masse

Zur Einladung von Kunden, Partnern und Interessenten empfehlen sich mehrstufige E-Mailing-Kampagnen. Mehrstufig, weil das die Aufmerksamkeit erhöht: Kaum jemand liest alle Newsletter, so dass die Wahrscheinlichkeit, dass die Messebeteiligung wahrgenommen wird, mit jeder neuen Mail ansteigt. Wichtig ist aber auch hier, dass nur relevante Inhalte und besser weniger als mehr Mails versendet werden. Sonst landen aufwändig erstellte Newsletter in Zukunft im Spam und bleiben für immer ungelesen. Inhaltlich kann man eine solche Kampagne zum Beispiel sinnvoll in drei Stufen aufbauen: 1. Save the Date, 2. Infos zur Roadmap, 3. Kostenlose Eintrittskarten und persönliche Messetermine anbieten.

✓ Social Media: Relevanter Content, gerne audiovisuell

Die Social Media Kampagne zur Messe sollte stets unter Verwendung der wichtigsten Hashtags kurz vor, während und kurz nach der Messe ihren Höhenpunkt verzeichnen. Dann ist die Wahrscheinlichkeit am höchsten, dass das Themenumfeld seine höchste Reichweite erzielt. Zur Frequenz von Social Media Posts kann man dabei keine pauschale Aussage treffen: Auch hier gilt die Relevanz der Inhalte für die Zielgruppe als Maxime. Im Zweifel lieber weniger Posts mit besserem Content. In jedem Fall müssen diese Posts Bild- und zunehmend auch Videomaterial bereitstellen. Inhaltlich können Unternehmen auf die Roadmap sowie Inhalte aus dem Messebegleitmaterial zurückgreifen und dieses kanalspezifisch aufbereiten.

✓ Erlebnis Messestand

Ein besonderes Feld der Messekommunikation, das intensiver Vorbereitung bedarf, stellt die Gestaltung und das Programm am Messestand dar. Hier gilt es, die Standbesucher zu unterhalten. Im Idealfall ist der Messestand an einem strategisch sinnvollen Ort in der Halle großzügig und hell gestaltet, mit Elementen, die zum Verweilen einladen: Digitale Live-Demonstrationen, Vorträge und Präsentationen, gemütliche Sitzgelegenheiten, Verpflegung und ansprechende Giveaways stellen hier einige der Möglichkeiten dar. Bei der Planung sollte man heute den Blick für ästhetische Bilder, Programmpunkte und Schriftzüge schärfen, die reizvolle Motive für Social Media bieten.

2. Während der Messe

Die Messe beginnt: Das Vertriebsteam hat im Idealfall einen vollen Messekalender. Das Backoffice steht bereit, neue Kontakte spätestens am nächsten Tag mit einer vorbereiteten Dankesmail mit Verweis auf das Messebegleitmaterial der Website sowie weiteren passenden Informationen anzuschreiben. Das Social Media Team versorgt die Unternehmenskanäle mit Eindrücken vom Messestand. Die Posts sollten vorab schon soweit möglich gut geplant und vorbereitet sein. Kurze oder je nach Gusto auch aufwändiger gestaltete Videos gewinnen auch auf der Messe mehr und mehr an Bedeutung. Relevante Hashtags werden fortlaufend gecheckt, passende Beiträge gelikt und geteilt und den entsprechenden Accounts gefolgt. Außerdem sollte nach Möglichkeit Content für den Corporate Blog mit Eindrücken von der Messe erstellt und veröffentlicht werden.

3. Nach der Messe

Nach der Messe kehren die Kollegen in der Regel erschöpft wieder an ihren Schreibtisch zurück. Umso bedeutsamer ist hier wieder das Backoffice: Neue Kontakte müssen zeitnah kontaktiert und mit benötigtem Material versorgt werden. Für Journalisten sollte zeitnah ein Statement in Form einer Pressemeldung oder eines Zitats, am besten mit Bildmaterial von der Messe sowie dem Zitatgeber, zur Verfügung gestellt werden. Das kann dann auch gleich für die Erstellung eines weiteren Blogbeitrags verwendet werden, der ein Messefazit zieht. Der Blogbeitrag wiederum wird in Social Media verlinkt. Einzelne Highlights daraus können mit Bild- und Videomaterial von der Messe als eigene Social Media Beiträge aufgegriffen werden, um auch später noch die Messe-Hashtags zu verwenden und im Themenumfeld präsent zu bleiben.

Und schließlich sollte umfassend ausgewertet werden, was gut lief und was beim nächsten Mal optimiert werden sollte:

Denn nach der Messe ist vor der Messe. Und die nächste Messe kommt schneller als man denkt.

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