Kreativ gendern im B2B-Marketing

Das zielgruppengerechte Spiel mit gendersensibler Sprache

Immer mehr Medienhäuser, Institutionen, Verwaltungen und Unternehmen schreiben sich eine gendersensible Sprache auf die Fahnen: Dabei geht es ihnen um sprachliche Gleichberechtigung, Gleichwertigkeit und den Ausdruck dessen in Worten und Bildern. Die Umstellung auf eine gendersensible Sprache erfordert anfangs Zeit, etwas Mut und vor allem Kreativität, damit die Worte im Fluss bleiben.

Sollten B2B-Unternehmen gendern?

Das generische Maskulinum ist weit verbreitet. Dabei werden Frauen zwar theoretisch mit gemeint. Studien zeigen aber, dass die menschliche Wahrnehmung Frauen dann oft schlicht nicht mit einbezieht. Sprache bildet gesellschaftliche Strukturen ab und Geschlecht ist häufig immer noch eine Kategorie, die Hierarchie erzeugt. Dabei befindet sich die Gesellschaft im Wandel. Veränderungen im Sprachgebrauch drücken dies aus: Durch unsere Sprache können wir zu einem gleichberechtigten und wertschätzenden Umgang miteinander beitragen. Eine gendersensible Sprache vermeidet Missverständnisse, weil sie eindeutig benennt, wer gemeint ist. Außerdem können Unternehmen mit einer gendergerechten Sprache im Wettbewerb um gute Fachkräfte, aber auch im Neukundengeschäft punkten.

Vor der Umstellung auf eine gendersensible Sprache sollten sich Unternehmen zunächst einige Fragen stellen:
  • Gendersensible Sprache polarisiert: Wie positioniert sich unser Unternehmen?
  • Wer sind unsere Zielgruppen und wie stehen sie zu einer gendersensiblen Sprache?
  • Welche Themen besetzt unser Unternehmen und wie können unsere Inhalte gendersensibel kommuniziert werden?
  • Passt das Gendern zu unserer Unternehmenskultur und zu unseren Zielen im Bereich Corporate Social Responsibility?

Die wichtigsten Argumente für eine gendersensible Sprache im Überblick:


  • Unternehmen tragen eine gesellschaftliche Verantwortung: Durch eine gendersensible Sprache positionieren sie sich für Gleichwertigkeit.
  • Sie schaffen im Unternehmen ein gleichberechtigtes Werteumfeld.
  • Gendersensible Sprache trägt zu einer zielgruppengerechteren Ansprache bei.
  • Das Unternehmen positioniert sich als fortschrittlich, modern und flexibel.
  • Eine präzise Sprache vermeidet Missverständnisse.
  • Gleichberechtigung ist rechtlich geregelt.

Wie geht gendern?

Es gibt im Wesentlichen drei Wege für eine gendersensible Sprache in B2B-Unternehmen:

  1. Sichtbarmachen: Die weibliche und die männliche Form wird dabei ausgeschrieben. Das schafft Eindeutigkeit und trägt zur gleichberechtigten Wahrnehmung bei. Nachteil: Menschen, die sich außerhalb des binären Geschlechtssystems einordnen, fühlen sich nicht angesprochen.
  2. Neutralisieren: Unternehmen können genderbesetzte Worte neutral umformulieren (z.B. die Person, der Mensch, das Mitglied, die Leute, die Eltern, die Geschwister). Außerdem können substantivierte Partizipien und Adjektive mit Ableitungen auf -ung, -ion, -ium, oder -kraft sowie genderneutrale Pronomen (wer, alle, niemand, jemand) zum Einsatz kommen. Auch die Passivbildung schafft Neutralisierung. Geschlechtsneutrale Bezeichnungen eignen sich besonders, wenn die Zeichenzahl begrenzt ist und Texte kurzgehalten werden sollen.
  3. Splitting: Unternehmen können sich für die Verwendung von Kurzformen mit Schrägstrich */*, Binnen-I, Gendergap „_“, oder Gendersternchen „*“ entscheiden. Dabei hat sich der Genderstern inzwischen als Splittingform etabliert und steht für Vielfalt und Offenheit: Er spricht auch Menschen an, die sich außerhalb des binären Geschlechtssystems einordnen.

Anregungen für einen kreativen Einsatz gendersensibler Sprache

Beim Einsatz einer gendersensiblen Sprache gibt es oft kein richtig oder falsch. Wichtig ist, eine Sensibilität für das Thema zu wecken. Es gilt, wie immer beim Schreiben, den Kontext der Zielgruppen zu berücksichtigen. Ein häufig vorgetragenes Gegenargument zielt auf die mangelnde Lesbarkeit und Verständlichkeit einer gendersensiblen Sprache ab: Gute Lesbarkeit hatte auch vor Einführung einer gendersensiblen Sprache mit Kreativität zu tun. Es gilt deswegen auch beim Einsatz gendersensibler Worte, die Zielgruppen durch passgenaue Formulierungen zu erreichen. Dabei soll der Lesefluss selbstverständlich erhalten bleiben. Und dazu ist es für gute Texte weiterhin nötig, kreativ mit Sprache zu spielen.

Denkanstöße für das zielgruppengerechte Spiel mit gendersensiblen Worten:
  • Studien zeigen: Bei der Verwendung des Schrägstrichs fühlen sich Männer und Frauen gleichberechtigt angesprochen. Beim Binnen-I dagegen liegt der Frauenanteil aufgrund der orthographischen Nähe zur femininen Form bei über 50 Prozent. Neutrale Substantive führen häufig zu männlichen Assoziationen.
  • Finden Sie zunächst einen neutralen Oberbegriff und beschreiben Sie im Verlauf des Textes, wer etwas tut. Fragen Sie die handelnden Personen im Text imaginär, welche Schreibweise für sie passt.
  • Weitere Möglichkeiten für eine gendersensible Sprache sind die direkte Ansprache oder die Verwendung von Pluralformen. Das verbessert die Lesbarkeit vieler Sätze.
  • Sollen Frauen in einem Text stärker bedacht werden, kann das Binnen-I dazu beitragen.
  • Neutrale Formulierungen bieten sich bei längeren Texten an. Sie verbessern die Lesbarkeit und verkürzen den Text.
  • Die Leerstelle des Gendergap oder das Gendersternchen ermöglichen auch die sprachliche Darstellung derjenigen, die sich nicht eindeutig als Mann oder Frau verstehen.
  • Verwenden Sie die Beidnennung, wenn Sie Frauen und Männer in Ihrem Text sichtbar machen wollen.
  • Der Gender-Doppelpunkt ist eine barriereärmere Alternative, hat aber nicht die symbolische Kraft des Gendersternchens.
  • Kurzformen sollten im Sinne der Lesbarkeit sparsam zum Einsatz kommen. Dafür kann die Zahl der Personen reduziert werden.
  • Eine Studie belegt, dass Kinder im Grundschulalter das generische Maskulinum noch nicht verstehen: Sie haben dann nur Männer vor Augen.

Zur gendergerechten Sprache in zehn Schritten:

(1.) Sensibilisieren Sie Ihr Team, Partner*innen und Kunden*innen und erarbeiten Sie einen Leitfaden sowie ein Statement, in dem Sie darlegen, warum Sie sich für eine gendersensible Sprache entschieden haben.
(2.) Behalten Sie die Lesbarkeit im Blick.
(3.) Achten Sie auch auf Ihre Bildsprache.
(4.) Denken Sie bei Online-Texten an die Suchmaschinenoptimierung: Viele Kurzformen werden von Suchmaschinen nicht erkannt und sollten in Keywords vermieden werden.
(5.) Loben Sie Ihr Team und kommunizieren Sie positives Feedback.
(6.) Legen Sie einen Startzeitpunkt fest und bedenken Sie dabei die nötige Vorarbeit, wenn Dokumente, Broschüren oder Ihre Website angepasst werden müssen.
(7.) Erweitern Sie Ihre Schreibroutine und bedenken Sie auch das Gendern. Vermeiden Sie das generische Maskulinum. Wählen Sie stattdessen geschlechtsneutrale Formulierungen, wie Oberbegriffe, Synonyme, Umschreibungen oder Partizipien.
(8.) Beschreiben Sie Tätigkeiten, statt Personen zu benennen.
(9.) Schreiben Sie divers: Benutzen Sie für Personenbezeichnungen das Gendersternchen, den Gendergap oder auch den Doppelpunkt, am besten im Plural.
(10.) Seien Sie präzise: Je näher Sie mit Ihrem Satz an realen Personen sind, desto mehr kommt es auf die korrekte Bezeichnung an.

Gewinnen im Spiel mit gendersensibler Sprache

Sprache entwickelt sich analog zum gesellschaftlichen Wandel weiter. Moderne und wandelbare Unternehmen sollten ihre Corporate Language deswegen regelmäßig flexibel überdenken und sich mit der Frage befassen, wie eine gendersensible Sprache zum Einsatz kommen kann. Dabei schlagen sie mit einem kreativen Sprachgefühl gleich mehrere Fliegen mit einer Klappe: Sie schaffen eine wertschätzende Unternehmenskultur, nehmen ihre gesellschaftliche Verantwortung wahr und der Lesbarkeit ihrer Botschaften tut das keinen Abbruch. Beim zielgruppengerechten, kreativen Spiel mit gendersensibler Sprache können alle Akteure nur gewinnen.

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