Sind Sie oder Ihre Firma aktuell auf der Suche nach geeigneten Fachkräften? Fragen Sie sich, wie Sie Stellen neu besetzen sollen, deren Inhaber demnächst in Rente gehen? Malen Sie sich aus, wie die Produktivität Ihres Unternehmens in den nächsten drei, fünf oder zehn Jahren aussieht, wenn diese Stellen vakant bleiben?
Diese und ähnliche Fragen beschäftigen inzwischen nahezu alle Unternehmen in Deutschland. Existenziell betroffen sind vor allem kleine und mittelständische Unternehmen in ländlichen Regionen, die aufgrund von Ferne zur nächsten Großstadt für Arbeitnehmer weniger attraktiv wirken.
Grund ist in erster Linie der Fachkräftemangel: Wer heute offen für eine neue Stelle ist, muss nicht mehr suchen – potenzielle Bewerber befinden sich in der komfortablen Situation, dass sie sich gemütlich in ihrem Bürostuhl zurücklehnen können, um auf das beste Angebot für eine neue berufliche Herausforderung zu warten. Ins Zeug legen müssen sich heute die Unternehmen, die vakante Stellen bestmöglich besetzen wollen.
Aber wie stellt man das an, wenn der Markt kaum verfügbare Fachkräfte hergibt?
Die Recruiting-Klaviatur ist den Meisten bekannt: Klassische Stellenanzeigen in Print und Online, ergänzt durch eine persönliche Ansprache bei Karriere- und Networking-Events, unterstützt durch ein attraktives Employer Branding, um nur einige Möglichkeiten zu nennen. Was aber können die „gehypten“ sozialen Netzwerke zum erfolgreichen Recruiting beitragen?
Studien, wie die "Recruiting Trends 2018" der Unis Bamberg und Erlangen-Nürnberg im Auftrag des Stellenportals Monster bestätigen, dass dieser Weg der Kandidatensuche längst in vielen, zumeist größeren Unternehmen, angekommen ist. Aber welche sind die für das Recruiting relevantesten Social Media Kanäle und wie nutzt man sie optimal? Und mit welchen zeitlichen, personellen und finanziellen Ressourcen muss man beim Einsatz von Social Recruiting rechnen?
Um es gleich vorweg zu nehmen: Social Recruiting sollten Sie vor allem dann einsetzen, wenn Ihr Unternehmen bereits in sozialen Netzwerken aktiv ist. Andernfalls wären Ihre Bemühungen weniger authentisch. Und gerade Authentizität ist das entscheidende Kriterium im Social Web. Starten Sie also zunächst mit einem Unternehmensprofil! Ist dies erfüllt, stellt sich die Frage, welche Kanäle für Ihr Recruiting in Frage kommen. Diese seien nun im Folgenden kurz vorgestellt.
1. LinkedIN
Das internationale Businessnetzwerk LinkedIN hat im deutschsprachigen Raum 14 Millionen Nutzer, weltweit sind es über 500 Millionen. Neben einem kostenlosen Unternehmensprofil, auf dem regelmäßig Updates aus dem Unternehmen gepostet werden können, bietet das Netzwerk mit den "LinkedIN Talent Solutions" einige auch für kleine Unternehmen interessante Optionen, um mehr Aufmerksamkeit für das Unternehmen zu erzielen: So können Unternehmen hier Stellenanzeigen schalten, die über ein gezieltes Targeting als passend eingestuften Nutzern via E-Mail sowie auf LinkedIN angezeigt werden. Diese erscheinen solange, bis das vom Unternehmen festgelegte Tagesbudget aufgebraucht ist.
Der Vorteil dieser Variante ist die gezielte Anzeigenschaltung nur für diejenigen LinkedIN-Nutzer, auf welche die Anzeige gemäß Targeting auch passt, so dass Streuverluste bei der Anzeigenschaltung minimiert werden. Gezahlt wird, wenn ein Kandidat die Anzeige anklickt.
Interessierte Kandidaten haben dann die Möglichkeit, den hinterlegten Ansprechpartner via LinkedIN zu kontaktieren oder auf die Unternehmenswebsite zu wechseln.
Für größere Unternehmen mit einer nennenswerten Zahl aktiver Mitarbeiter auf LinkedIN gibt es zudem die Möglichkeit, auf den Profilen der Mitarbeiter eine „Work-with-us“-Anzeige zu schalten, um so auch das Netzwerk der Mitarbeiter effektiv zu nutzen.
Eine weitere Talent Solutions-Option ist „LinkedIN Recruiter Lite“: Damit erhält der Recruiter Zugriff auf Kontakte 2. und 3. Grades und kann 30 Inmails pro Monat, also Direktnachrichten über LinkedIN, an infrage kommende Nutzer senden. Dabei bietet die Option umfangreiche Filterkriterien, so dass nur passende Kandidaten angezeigt werden. Eindeutiger Nachteil: Diese Variante ist recht zeitintensiv und lohnt auch nur dann, wenn der Recruiter bereits ein stattliches Netzwerk bei LinkedIN aufgebaut hat. Interessant ist nichtsdestotrotz die Möglichkeit, diese Option, die es zusätzlich in einer Profi-Ausführung gibt, für einen Monat gratis zu testen, bevor sie anschließend für derzeit 88,50€ pro Monat zur Verfügung steht.
2. Xing
Xing ist vor allem im deutschsprachigen Raum bekannt und bietet als Businessnetzwerk für Recruiter die Möglichkeit, eine Stellenanzeige als Textanzeige mit Logo oder im Corporate Design als PDF zu schalten. Im Modus „HR-Professional“ hat man zusätzlich die Möglichkeit, ein Recruiting-Video zu integrieren.
Die Anzeige erscheint dann im Xing Stellenmarkt, der zusätzlich zu den 15 Millionen Nutzern auch durch Nicht-Mitglieder via Suchmaschine erreichbar ist.
Auch Xing bietet die Möglichkeit, ein kostenloses Unternehmensprofil anzulegen, in das die Stellenanzeigen automatisch integriert werden. Eine Stellenanzeige im Xing Stellenmarkt erhält dann auch automatisch das Logo des Xing Unternehmensprofils. Jedem interessierten Mitglied werden zudem eventuell vorhandene persönliche Verbindungen zum Unternehmen angezeigt.
Xing wirbt außerdem mit der Verknüpfung zum kununu-Arbeitgeberbewertungsportal – was gut ist für diejenigen Unternehmen, die dort bewertet wurden, vor allem wenn die Bewertungen positiv ausfallen. Die Kosten für eine 30 Tage sichtbare Stellenanzeige liegen zwischen 363€ und 731€, je nach gewählten Optionen.
3. Facebook
Facebook ist immer noch das größte soziale Netzwerk weltweit, gerade unter jüngeren Nutzern befindet es sich jedoch auf dem absteigenden Ast. Diese sind mittlerweile, wie unter anderem die ARD/ZDF-Onlinestudie 2018 zeigt, vor allem bei Instagram zu finden.
Nichtsdestotrotz bleiben die Nutzungszahlen hoch und gerade die derzeit berufstätigen Gruppen, die also für Stellengesuche infrage kommen, sind bei Facebook aktiv. Viele Unternehmen nutzen Facebook deswegen als Kanal für ihr Employer Branding. So promoten Firmen hier beispielsweise durch Fotos, Videos und Aktionen die aufregende Azubi-Zeit in ihrem Unternehmen mit dem Ziel, Azubi-Nachwuchs zu akquirieren.
Zu beachten ist jedoch, dass sich der Großteil der Nutzer privat hier aufhält. Die Wirkung eines B2B-Unternehmensprofils wird deswegen nicht die gleiche sein, wie diejenige eines Unternehmens mit einem hippen Lifestyle-Produkt, mit dem sich Nutzer gerne auch privat öffentlich zeigen.
Kleiner Exkurs in die Kampagnenplanung:
An dieser Stelle zeigt sich einmal mehr die Bedeutung einer detaillierten Maßnahmenplanung zu Beginn Ihrer HR-Aktivitäten. Wen wollen Sie mit Ihrer Kampagne erreichen: Personen einer festgelegten Altersgruppe, aus einer bestimmten Region, mit gewissen Qualifikationen? Und wo sind genau diese Kandidaten zu finden? Was spricht sie an? Mit welchen Botschaften wollen Sie punkten? Gibt es vielleicht einen optimalen Zeitraum oder Zeitpunkt für eine Anzeigenschaltung, z.B. rund um ein bestimmtes branchenrelevantes Event oder sogar nur zu einer bestimmten Tageszeit, nach Feierabend oder besser Morgens um 10 Uhr? Die Netzwerke stellen für gewöhnlich umfangreiche Auswahlkriterien und Informationen zur Nutzung für ein gezieltes Targeting zur Verfügung.
Haben Sie sich also dazu entschieden, auch Facebook für Ihre Marketing-Ziele einzusetzen, empfiehlt es sich, hier ebenfalls ein kostenloses Unternehmensprofil anzulegen und dort regelmäßig Einblicke in Ihre Arbeit zu gewähren, durch Fotos aus Ihrem Unternehmensalltag, Videos, kreative Aktionen, attraktive Events,… Eine Wettbewerbsanalyse kann ebenfalls inspirierend hinsichtlich der Nutzungsmöglichkeiten sein.
Facebook bietet dann mit Facebook Ads die Möglichkeit, Beiträge gezielt zu bewerben. So ist es auch möglich, einen Recruiting-Post mit Foto und Link zur Karriereseite Ihrer Homepage zu sponsern. Dieser erscheint dann in der Timeline der von Ihnen hinterlegten Zielgruppe. Dabei haben Sie die Möglichkeit, die Region, das Geschlecht, das Alter und die Interessen der Facebook-Nutzer einzugrenzen, welche den Post sehen sollen. Dieser erscheint dann solange, bis das zuvor festgesetzte Tagesbudget aufgebraucht ist.
Interessant ist, dass Facebook bei Festlegung der Zielgruppe eine potenzielle Reichweite der Anzeige schätzt. Dann heißt es abwarten und beobachten, wie sich die Anzeige entwickelt, um gegebenenfalls Anpassungen vorzunehmen.
4. Google AdWords
Allen Social Media Kanälen ist gemeinsam, dass sie Unternehmen Möglichkeiten eröffnen, potenzielle Bewerber gezielter und persönlicher anzusprechen, als dies beispielsweise in Print-Anzeigen der Fall ist. Google AdWords ist zwar kein Social Recruiting Tool im eigentlichen Sinne, soll aber im Online-Recruiting-Mix nicht unerwähnt bleiben, denn ein großer Vorteil dieser Variante ist, dass auch solche Bewerber angesprochen werden, die nicht oder kaum in sozialen Netzwerken aktiv sind.
Google bietet Unternehmen die Möglichkeit, für bestimmte Keywords Anzeigen zu schalten, mit denen Firmen in den Google-Suchergebnissen auf Seite eins ganz oben erscheinen. So ist es auch möglich, eine Kampagne mit einem Recruiting-Fokus aufzusetzen.
Entscheidend für den Erfolg ist eine zielgenaue Keywordanalyse: Unternehmen müssen sich in die Suchmaschinennutzer hineinversetzen und überlegen, welche Suchbegriffe potenziell passende Arbeitnehmer wohl eingeben würden, um auf eine Stelle um Unternehmen aufmerksam zu werden. Produkt, Branche, Dienstleistung kombiniert mit dem Zusatz „Job“, „Karriere“ oder doch besser ohne: Diese Entscheidung erleichtert beispielsweise der Google Keyword-Planer, der Aussagen dazu trifft, wie oft ein bestimmtes Keyword oder eine Keyword-Kombination im Monat gesucht wird.
Stehen die Keywords, muss eine ansprechende Anzeige getextet und mit der Homepage verlinkt werden. Gezahlt wird pro Klick auf die Anzeige, die rotierend mit allen anderen Anzeigen zum selben Keyword solange erscheint, bis das zuvor festgelegte Tagesbudget aufgebraucht ist.
Google bietet interessante Auswertungsmöglichkeiten, anhand derer die Kampagne stetig angepasst werden sollte. So kann man beispielsweise gut ermitteln, welche Keywords wann durch welche Zielgruppe über welche Geräte gut laufen oder in Kombination mit Google Analytics nachvollziehen, wie das an den Klick anschließende Verhalten auf der Website aussieht: Wie lange verweilt der Nutzer auf der Website, auf welche Seiten klickt dieser, wie hoch ist die Absprungrate, wie häufig wird das Kontaktformular genutzt,… Zielgruppen können hier beispielsweise auch regional eingegrenzt werden, so dass die Anzeige noch gezielter platziert wird.
5. Instagram, Youtube, Snapchat & Co
Sucht Ihr Unternehmen vor allem Azubis, Werkstudenten, Trainees oder Praktikanten? Diese jüngeren Zielgruppen haben wahrscheinlich noch kein Profil in einem Karrierenetzwerk und Facebook scheint ihnen möglicherweise nicht mehr zeitgemäß. In diesem Fall sollten Sie über Unternehmens- oder Karriereprofile bei Instagram, Youtube oder Snapchat nachdenken.
Wichtig zu wissen ist, dass Unternehmen wie Nutzer auf diesen Kanälen durch Fotos und Videos mitunter recht private Einblicke in ihren Alltag gewähren. Es gilt vorab zu klären, ob und in welchem Ausmaß man das möchte und kann.
Hier geht es vordergründig weniger um eine direkte Ansprache von Nutzern, sondern darum, ein authentisch anmutendes Bild vom Unternehmen und seinen Mitarbeitern zu kreieren, das dann wiederum möglichst einen solchen Anklang findet, dass auch andere Nutzer unbedingt da arbeiten möchten.
Verdeckte werbliche Inhalte kommen nicht gut an und werden von den Betreibern sanktioniert. Hier zählt vor allem Kreativität. Diese Portale runden Ihr Bild als attraktiver Arbeitgeber durch ansprechende Einblicke in den Firmenalltag ab und motivieren so potenzielle Bewerber zur Kontaktaufnahme.
Nicht zu unterschätzen ist der nötige Zeitaufwand. Schließlich bringt es aber auch jede Menge Spaß, das eigene Unternehmen im gewünschten Licht in Szene zu setzen und vielleicht haben Sie bereits Mitarbeiter, die Lust auf eine solche kreative Aufgabe haben – womit wir nach der Mitarbeitersuche bei der Mitarbeiterbindung angelangt wären. Aber dazu mehr an anderer Stelle!
6. Fazit
Die Entscheidungskriterien beim Einsatz von Social Recruiting sind komplex und soziale Netzwerke entwickeln sich in rasantem Tempo weiter. Was heute gilt, kann morgen schon wieder völlig überholt sein. Es gilt schließlich, selber zu experimentieren, was funktioniert und was nicht.
Fakt ist: Potenzielle Bewerber wollen heute angesprochen werden.
Sie haben es in vielen Fällen schlicht nicht mehr nötig, aufwändige Bewerbungen zu verfassen. Sie können sich getrost finden lassen, zumal sie in der Regel bereits Jobs oder zumindest einige Angebote sicher haben, die ihnen eine entspannte Gangart bei der Suche nach neuen Herausforderungen ermöglichen.
Umso wichtiger ist es für Firmen, die vakante Stellen besetzen müssen, potenzielle Kandidaten auch in bestehenden Arbeitsverhältnissen zu erreichen, direkt mit interessanten Inhalten anzusprechen und sie so abzuwerben. Soziale Netzwerke bieten dafür einen spannenden Spielraum. Wer seine zeitlichen Ressourcen gut im Blick und Lust hat, in Social Media am Ball zu bleiben, baut hier langfristig ein Netzwerk interessanter Kandidaten, auch für zukünftige Jobvakanzen, auf.