Das zielgruppengerechte Spiel mit gendersensibler Sprache
Immer mehr Medienhäuser, Institutionen, Verwaltungen und Unternehmen schreiben sich eine gendersensible Sprache auf die Fahnen: Dabei geht es ihnen um sprachliche Gleichberechtigung, Gleichwertigkeit und den Ausdruck dessen in Worten und Bildern. Die Umstellung auf eine gendersensible Sprache erfordert anfangs Zeit, etwas Mut und vor allem Kreativität, damit die Worte im Fluss bleiben.
Sollten B2B-Unternehmen gendern?
Das generische Maskulinum ist weit verbreitet. Dabei werden Frauen zwar theoretisch mit gemeint. Studien zeigen aber, dass die menschliche Wahrnehmung Frauen dann oft schlicht nicht mit einbezieht. Sprache bildet gesellschaftliche Strukturen ab und Geschlecht ist häufig immer noch eine Kategorie, die Hierarchie erzeugt. Dabei befindet sich die Gesellschaft im Wandel. Veränderungen im Sprachgebrauch drücken dies aus: Durch unsere Sprache können wir zu einem gleichberechtigten und wertschätzenden Umgang miteinander beitragen. Eine gendersensible Sprache vermeidet Missverständnisse, weil sie eindeutig benennt, wer gemeint ist. Außerdem können Unternehmen mit einer gendergerechten Sprache im Wettbewerb um gute Fachkräfte, aber auch im Neukundengeschäft punkten.
Vor der Umstellung auf eine gendersensible Sprache sollten sich Unternehmen zunächst einige Fragen stellen:
- Gendersensible Sprache polarisiert: Wie positioniert sich unser Unternehmen?
- Wer sind unsere Zielgruppen und wie stehen sie zu einer gendersensiblen Sprache?
- Welche Themen besetzt unser Unternehmen und wie können unsere Inhalte gendersensibel kommuniziert werden?
- Passt das Gendern zu unserer Unternehmenskultur und zu unseren Zielen im Bereich Corporate Social Responsibility?
Die wichtigsten Argumente für eine gendersensible Sprache im Überblick:
- Unternehmen tragen eine gesellschaftliche Verantwortung: Durch eine gendersensible Sprache positionieren sie sich für Gleichwertigkeit.
- Sie schaffen im Unternehmen ein gleichberechtigtes Werteumfeld.
- Gendersensible Sprache trägt zu einer zielgruppengerechteren Ansprache bei.
- Das Unternehmen positioniert sich als fortschrittlich, modern und flexibel.
- Eine präzise Sprache vermeidet Missverständnisse.
- Gleichberechtigung ist rechtlich geregelt.
Wie geht gendern?
Es gibt im Wesentlichen drei Wege für eine gendersensible Sprache in B2B-Unternehmen:
- Sichtbarmachen: Die weibliche und die männliche Form wird dabei ausgeschrieben. Das schafft Eindeutigkeit und trägt zur gleichberechtigten Wahrnehmung bei. Nachteil: Menschen, die sich außerhalb des binären Geschlechtssystems einordnen, fühlen sich nicht angesprochen.
- Neutralisieren: Unternehmen können genderbesetzte Worte neutral umformulieren (z.B. die Person, der Mensch, das Mitglied, die Leute, die Eltern, die Geschwister). Außerdem können substantivierte Partizipien und Adjektive mit Ableitungen auf -ung, -ion, -ium, oder -kraft sowie genderneutrale Pronomen (wer, alle, niemand, jemand) zum Einsatz kommen. Auch die Passivbildung schafft Neutralisierung. Geschlechtsneutrale Bezeichnungen eignen sich besonders, wenn die Zeichenzahl begrenzt ist und Texte kurzgehalten werden sollen.
- Splitting: Unternehmen können sich für die Verwendung von Kurzformen mit Schrägstrich */*, Binnen-I, Gendergap „_“, oder Gendersternchen „*“ entscheiden. Dabei hat sich der Genderstern inzwischen als Splittingform etabliert und steht für Vielfalt und Offenheit: Er spricht auch Menschen an, die sich außerhalb des binären Geschlechtssystems einordnen.
Anregungen für einen kreativen Einsatz gendersensibler Sprache
Beim Einsatz einer gendersensiblen Sprache gibt es oft kein richtig oder falsch. Wichtig ist, eine Sensibilität für das Thema zu wecken. Es gilt, wie immer beim Schreiben, den Kontext der Zielgruppen zu berücksichtigen. Ein häufig vorgetragenes Gegenargument zielt auf die mangelnde Lesbarkeit und Verständlichkeit einer gendersensiblen Sprache ab: Gute Lesbarkeit hatte auch vor Einführung einer gendersensiblen Sprache mit Kreativität zu tun. Es gilt deswegen auch beim Einsatz gendersensibler Worte, die Zielgruppen durch passgenaue Formulierungen zu erreichen. Dabei soll der Lesefluss selbstverständlich erhalten bleiben. Und dazu ist es für gute Texte weiterhin nötig, kreativ mit Sprache zu spielen.
Denkanstöße für das zielgruppengerechte Spiel mit gendersensiblen Worten:
- Studien zeigen: Bei der Verwendung des Schrägstrichs fühlen sich Männer und Frauen gleichberechtigt angesprochen. Beim Binnen-I dagegen liegt der Frauenanteil aufgrund der orthographischen Nähe zur femininen Form bei über 50 Prozent. Neutrale Substantive führen häufig zu männlichen Assoziationen.
- Finden Sie zunächst einen neutralen Oberbegriff und beschreiben Sie im Verlauf des Textes, wer etwas tut. Fragen Sie die handelnden Personen im Text imaginär, welche Schreibweise für sie passt.
- Weitere Möglichkeiten für eine gendersensible Sprache sind die direkte Ansprache oder die Verwendung von Pluralformen. Das verbessert die Lesbarkeit vieler Sätze.
- Sollen Frauen in einem Text stärker bedacht werden, kann das Binnen-I dazu beitragen.
- Neutrale Formulierungen bieten sich bei längeren Texten an. Sie verbessern die Lesbarkeit und verkürzen den Text.
- Die Leerstelle des Gendergap oder das Gendersternchen ermöglichen auch die sprachliche Darstellung derjenigen, die sich nicht eindeutig als Mann oder Frau verstehen.
- Verwenden Sie die Beidnennung, wenn Sie Frauen und Männer in Ihrem Text sichtbar machen wollen.
- Der Gender-Doppelpunkt ist eine barriereärmere Alternative, hat aber nicht die symbolische Kraft des Gendersternchens.
- Kurzformen sollten im Sinne der Lesbarkeit sparsam zum Einsatz kommen. Dafür kann die Zahl der Personen reduziert werden.
- Eine Studie belegt, dass Kinder im Grundschulalter das generische Maskulinum noch nicht verstehen: Sie haben dann nur Männer vor Augen.
Zur gendergerechten Sprache in zehn Schritten:
(1.) Sensibilisieren Sie Ihr Team, Partner*innen und Kunden*innen und erarbeiten Sie einen Leitfaden sowie ein Statement, in dem Sie darlegen, warum Sie sich für eine gendersensible Sprache entschieden haben.
(2.) Behalten Sie die Lesbarkeit im Blick.
(3.) Achten Sie auch auf Ihre Bildsprache.
(4.) Denken Sie bei Online-Texten an die Suchmaschinenoptimierung: Viele Kurzformen werden von Suchmaschinen nicht erkannt und sollten in Keywords vermieden werden.
(5.) Loben Sie Ihr Team und kommunizieren Sie positives Feedback.
(6.) Legen Sie einen Startzeitpunkt fest und bedenken Sie dabei die nötige Vorarbeit, wenn Dokumente, Broschüren oder Ihre Website angepasst werden müssen.
(7.) Erweitern Sie Ihre Schreibroutine und bedenken Sie auch das Gendern. Vermeiden Sie das generische Maskulinum. Wählen Sie stattdessen geschlechtsneutrale Formulierungen, wie Oberbegriffe, Synonyme, Umschreibungen oder Partizipien.
(8.) Beschreiben Sie Tätigkeiten, statt Personen zu benennen.
(9.) Schreiben Sie divers: Benutzen Sie für Personenbezeichnungen das Gendersternchen, den Gendergap oder auch den Doppelpunkt, am besten im Plural.
(10.) Seien Sie präzise: Je näher Sie mit Ihrem Satz an realen Personen sind, desto mehr kommt es auf die korrekte Bezeichnung an.
Gewinnen im Spiel mit gendersensibler Sprache
Sprache entwickelt sich analog zum gesellschaftlichen Wandel weiter. Moderne und wandelbare Unternehmen sollten ihre Corporate Language deswegen regelmäßig flexibel überdenken und sich mit der Frage befassen, wie eine gendersensible Sprache zum Einsatz kommen kann. Dabei schlagen sie mit einem kreativen Sprachgefühl gleich mehrere Fliegen mit einer Klappe: Sie schaffen eine wertschätzende Unternehmenskultur, nehmen ihre gesellschaftliche Verantwortung wahr und der Lesbarkeit ihrer Botschaften tut das keinen Abbruch. Beim zielgruppengerechten, kreativen Spiel mit gendersensibler Sprache können alle Akteure nur gewinnen.
Nach der Krise ist vor der Krise: Deswegen sind Prävention und Issues Management das A&O. Medienkanäle on- und offline müssen fortlaufend im Blick behalten werden, um Themen mit Krisenpotenzial frühzeitig zu erkennen. So lassen sich Krisen mitunter von vornherein vermeiden und es kann frühzeitig durch gezielte Kommunikationsmaßnahmen gegengesteuert werden. Außerdem sollte im Idealfall bereits in friedlichen Zeiten ein Krisenkommunikations-Handbuch erstellt werden. Darin werden mögliche Szenarien mit entsprechenden Maßnahmen antizipiert, so dass im Krisenfall darauf zurückgegriffen werden kann. Hier werden Ansprechpartner, Kommunikationskanäle, spezialisierte Verteiler, wichtige Stake- und Shareholder sowie Kernbotschaften und Sprachregelungen vorab definiert. Das spart in der Krise Zeit und setzt für die Beteiligten im Krisenfall Ressourcen frei, um mit mehr Ruhe auf die jeweilige Situation eingehen zu können. Außerdem kann eine sogenannte „Dark-Site“ vorbereitet werden: eine Website mit ersten Informationen zur Situation, die im Krisenfall schnell online gehen kann. Ebenfalls bereits in ruhigen Fahrwassern hilfreich sind der Aufbau und die Pflege von Medienkontakten und Verbündeten, die in der Krisenkommunikation angesprochen werden können.
Zieht im Krisenfall ein kritisches Medienecho auf, ist ein strategisches Vorgehen notwendig. Es sollten zunächst alle verfügbaren Fakten zum Sachverhalt zusammengetragen und schriftlich fixiert werden. Dazu gehört auch, sich einen umfassenden Überblick über die bisherige Medienberichterstattung zu verschaffen: Welche Medienanfragen liegen vor und was wurde bereits On- und Offline von wem in welcher Tonalität berichtet? Außerdem sollten Betroffene auch unter Zeitdruck eine Strategie entwickeln, mögliche Szenarien mit gezielten Maßnahmen, Positionen, Kernbotschaften und Sprachregelungen antizipieren, Fact-Sheets zu spezifischen Fachthemen vorbereiten und Zuständigkeiten, wie beispielsweise die Sprecherfunktion, eindeutig regeln. Ebenso müssen die Zielgruppen analysiert werden: Wer soll mit den Botschaften erreicht werden und wie sieht die angemessene Form der Ansprache aus? Die Zielsetzung aller Maßnahmen ist dabei klar: Reputationsschäden abwenden und das Image schützen sowie ggf. wiederaufbauen. Zudem sollen die Maßnahmen die rechtlichen Ziele stützen, Vertrauen herstellen und Wissen zum Sachverhalt vermitteln. 
Von Stellungnahmen der persönlich Betroffenen vor der Kamera ist abzuraten: Hier kann ein Sprecher zum Einsatz kommen, der sich die Fragen vorab vorlegen lassen sollte, um dann kurz in jeweils isoliert zitierfähigen Sätzen darauf einzugehen. Bei der inhaltlichen Aufbereitung der Kommunikationsmaßnahmen müssen sich Betroffene darüber im Klaren sein, dass ihren rechtlich korrekten Argumenten möglicherweise ein heftiger Gegenwind im öffentlichen Diskurs entgegenkommt: Berücksichtigung finden sollte deswegen in der Krisenkommunikation immer auch das Moral- und Gerechtigkeitsempfinden der Zielgruppen.
Der öffentliche Diskurs zu Rechtskommunikation und Litigation-PR wird dominiert von Volljuristen. Die Praxis der Öffentlichkeitsarbeit für diverse Branchen zeigt jedoch, dass gemischte Kommunikationsteams aus Experten auf dem jeweiligen Fachgebiet auf der einen Seite und Kommunikationswissenschaftlern auf der anderen Seite gemeinsam effektivere Kampagnen zum Reputation Management planen, durchführen und evaluieren können.
Die Litigation-PR ist eine noch junge Kommunikationsdisziplin. Mit der seit einigen Jahren zu beobachtenden zunehmenden Medienberichterstattung aus dem Gerichtssaal erlebt sie eine steigende Nachfrage. Sie steht noch am Beginn einer fachbereichsübergreifenden Auseinandersetzung über wirkungsvolle strategische Kommunikationskampagnen. Ihr Beitrag für die vom Reputationsverlust bedrohten Angeklagten ist bereits heute existenziell.
Jüngst wurde bekannt gegeben, dass auch die 
Die wichtigsten Zielgruppen des internen Messe-Content-Marketing sind die eigenen Mitarbeiter, Partner und Dienstleister. Sie gilt es frühzeitig ins Boot zu holen und fortlaufend via Intranet oder schwarzem Brett über Fortschritte der Messevorbereitung zu informieren. Die Maßnahmen beginnen bei den eigenen Mitarbeitern, sobald Termin und Messe feststehen und setzen sich fort, wenn die Roadmap erstellt ist: Messemotto, zu präsentierende Dienstleistungen und Produkte. Außerdem gilt es, sie über Vorträge, Präsentationen am Messestand, wichtige Besucher und sonstige relevante Meilensteine der Vorbereitungen zu informieren. Denn die eigenen Mitarbeiter sind zugleich auch Multiplikatoren der Messe-Kommunikation und werden ebenso Partner, Dienstleister, Interessenten und ihre eigenen Kontakte in sozialen Netzwerken sowie offline informieren. Ähnlich verhält es sich mit Partnern und Dienstleistern, die aber erst nach den Mitarbeitern informiert werden.
Die Social Media Kampagne zur Messe sollte stets unter Verwendung der wichtigsten Hashtags kurz vor, während und kurz nach der Messe ihren Höhenpunkt verzeichnen. Dann ist die Wahrscheinlichkeit am höchsten, dass das Themenumfeld seine höchste Reichweite erzielt. Zur Frequenz von Social Media Posts kann man dabei keine pauschale Aussage treffen: Auch hier gilt die Relevanz der Inhalte für die Zielgruppe als Maxime. Im Zweifel lieber weniger Posts mit besserem Content. In jedem Fall müssen diese Posts Bild- und zunehmend auch Videomaterial bereitstellen. Inhaltlich können Unternehmen auf die Roadmap sowie Inhalte aus dem Messebegleitmaterial zurückgreifen und dieses kanalspezifisch aufbereiten.